O que você faria se tivesse com a reputação no lixo, fosse considerada a empresa mais corrupta do mundo e tivesse que se reerguer em meio à maior recessão da história?

A Odebrecht, que passa pela mais grave crise em 72 anos, tem dois ou três planos para tentar superar essa fase, que inclui a troca do nome do grupo, a redução dos negócios em até 60% e a disseminação da ideia de que errou ao subornar políticos, mas mantém a excelência técnica.

De todos os planos, a troca de nome é o mais polêmico pelos riscos embutidos. A unificação da marca Odebrecht em quase todos os negócios do grupo ocorreu em 2013 por decisão de Marcelo Odebrecht, herdeiro do grupo preso em Curitiba.

Segundo um executivo que participou do processo, foi uma "decisão imperial" porque havia vários especialistas contra a unificação, justamente pela má reputação que a empreiteira tinha por causa do envolvimento em sucessivos escândalos, como os que ocorreram no governo de Fernando Collor, em 1992, na manipulação do Orçamento federal, em 1993, e as suspeitas de que o então presidente Fernando Henrique Cardoso beneficiara o grupo em 1998.

O próprio FHC fala em seu livro de memórias que o grupo "tem um nome tão ruim", mas elogia Emílio Odebrecht, presidente do grupo quando o texto foi escrito, em 1995.

Ana Couto, uma das maiores especialistas em marcas no Brasil, participou desse processo porque cuidava de uma empresa da área de saneamento do grupo (a Foz), e foi contrária à medida.

"Essa estratégia monolítica é muito arriscada: você fortalece o grupo como um todo, mas, quando dá um problema, a imagem cai como um castelo de cartas".

Segundo ela, havia um problema adicional porque o nome escolhido "já carregava a má reputação e carga antipática típica das empreiteiras".

Com a Operação Lava Jato, a prisão de Marcelo Odebrecht em 2015 e o acordo no qual o grupo diz ter pago mais de R$ 3,3 bilhões em propina em 12 países, a reputação da Odebrecht chegou próxima do grau zero. Restou como ativo intocado a eficiência técnica, que jamais foi questionada, segundo executivos ouvidos pela Folha com a condição de que seus nomes não fossem citados.

A empresa vai martelar a mudança ética que se comprometeu a fazer, sua prioridade no momento, e a eficiência técnica para tentar reconstruir a sua reputação.

A eventual nova marca deve ser uma consequência de novas atitudes, segundo o jornal Folha de São Paulo apurou. Há duas estratégias em discussão: usar uma marca única (uma dos nomes discutidos é ODB) ou criar nomes independentes para cada negócios do grupo.

Sem a mudança de atitude, a nova marca pode ser um desastre, segundo Ana Couto: "Essa mudança não pode ser mera maquiagem ou coisa de marqueteiro. O público nota que foi um mero truque".

Um caso clássico foi o da BP, que se chamava British Petroleum e em 2001 virou BP, de "beyond petroleum" (além do petróleo), na tentativa de renovar a marca e demonstrar preocupação com o ambiente. Mas, em 2010, a empresa se envolveu em um desastre ambiental no golfo do México (EUA).
Encolhimento

O esforço de criar uma nova atitude ética virá acompanhado de um encolhimento no porte dos negócios da Odebrecht. Em 2015, último dado disponível, o grupo, que inclui a Braskem, teve uma receita bruta de R$ 132,5 bilhões e acumula uma dívida, também bruta, de R$ 100 bilhões.

Os executivos que discutem o futuro do grupo apontam que essa receita pode cair para R$ 50 bilhões num prazo de cinco anos. É um baque e tanto para uma companhia que, antes da prisão de Marcelo Odebrecht em junho de 2015, visava uma receita de R$ 200 bilhões para 2020.

A curto prazo, até o meio do ano, o grupo planeja vender ativos no valor de R$ 12 bilhões para abater a dívida, atualmente a maior fonte de preocupação do grupo.

Estão à venda as concessões que a Odebrecht e sócios têm do estádio do Maracanã, que foi abandonado pela empresa com a crise, e do aeroporto do Galeão, no Rio.

A participação da Odebrecht na hidrelétrica de Santo Antônio, em Rondônia, também está à venda, assim como um gasoduto no Peru e a participação em área de extração de petróleo em Angola.

Procurada, a Odebrecht não se pronunciou.

Fonte: Agência Folhapress